広告代理店とのホームページ共同制作で痛感した「Web無知なグラフィック担当者」の指導負担と共同制作の現実

ホームページ（ウェブサイト）の新規立ち上げやリニューアルを行う際、集客やブランディングを目的として広告代理店がプロジェクト全体を統括し、Web制作会社やエンジニアと共同で制作を進めるケースは少なくありません。広告代理店がグラフィックデザインや構成案を担当し、こちらがWeb実装やSEO対策、システム構築を担うという分業体制は、一見するとそれぞれの得意分野を活かした合理的な組み合わせに見えます。しかし、実際の制作現場では、広告代理店側のグラフィック担当者がWebに関する知識をまったく持ち合わせておらず、基本的な技術仕様や画像データの扱い方までこちらが手取り足取り教えなければならないという悲惨な状況が発生することがあります。単なるデータの受け取りにとどまらず、本来は代理店側が担保すべきグラフィックの仕様指導や教育係まで押し付けられ、結果として制作工数が膨れ上がり、費用や労力の面でまったく割に合わない思いをすることがあります。今回は、Webに対して無知すぎる広告代理店のグラフィック担当者との共同制作で起きた具体的な事例と、その裏に潜む構造的な課題、そして不条理な負担を回避するための防衛策について詳しく解説していきます。

広告代理店との共同制作プロジェクトで発生した想定外の指導負担

広告代理店と共同でホームページ（ウェブサイト）を製作するプロジェクトにおいて、最も大きな負担となるのが「代理店側の担当者のWeb知識不足」による作業の遅延と指導コストの増大です。本来であれば、プロの制作パートナーとして対等なレベルで仕様のやり取りを行うはずが、いつの間にかこちらが相手の「無料のWebスクール講師」のような立ち位置へ追いやられてしまう現象が発生します。

分業体制という名ばかりの丸投げと指導役に回される制作現場の負担

代理店側は契約段階において「デザインやビジュアルの制作は弊社が担当し、コーディングやシステム構築はWeb専門会社が担当します」と顧客へ説明します。ですが、実際にプロジェクトが始まると、代理店から提出されるグラフィックデータやデザイン案はWebの規格を無視したものばかりです。

不備のあるデータをそのまま実装することはできないため、こちらから修正の指示やWeb用データの作成方法を説明することになります。しかし、相手にWebの基本概念がないため、一度の説明では理解されず、何度も電話やメールで解説を重ねる事態に陥ります。分業体制という言葉とは裏腹に、実質的には代理店側の作業をサポートし、教育まで行わなければ進行しないという、極めて非効率な作業環境が作られていきます。

本来のWeb制作業務を圧迫する教育コストと見積もり外の労働

ホームページ（ウェブサイト）の制作費用は、通常、自社が担当するデザイン、コーディング、システム設定、SEO内部構造の構築といった「実作業にかかる工数」に基づいて算出されます。他社のグラフィック担当者を教育したり、技術的な指導を行ったりする時間や労力は見積もりに含まれていません。

本来であれば自社のマーケティング施策の検討や、コンバージョン率を高めるための導線設計、検索エンジンに評価される構造作りに充てるべき貴重な時間が、代理店担当者への基礎講座によって削られていきます。何時間もかけてデータ形式の解説を行い、修正指示を細かく出し直す作業は、完全に見積もり外の無償労働となります。プロジェクト全体が遅延するだけでなく、受託側の制作コストが大きく跳ね上がり、経済的にも労力面でもまったく割に合わない状態に陥ります。

代理店側が持つ印刷・紙媒体の感覚とWeb制作の前提条件の大きなズレ

なぜこれほどまでに指導の負担が発生してしまうのかというと、地方の広告代理店や歴史のある代理店に所属するグラフィック担当者の多くが、チラシやパンフレット、ポスターといった「紙媒体（印刷物）」の制作感覚のままホームページ制作に参画しているからです。

紙媒体とディスプレイ表示（Web）では、カラーモード、解像度、画面サイズ、レイアウトの概念、ユーザーの操作性など、前提となる技術仕様が完全に異なります。紙の世界では正解とされる手法が、Webの世界では致命的なエラーや表示崩れの原因になります。この前提条件の決定的な違いを代理店側が認識していないことが、現場での大きな摩擦と指導負担を生み出す根本原因となっています。

CMYKや色空間すら理解していない印刷業界出身担当者の盲点

Webに無知なグラフィック担当者とのやり取りで最初に直面するのが、画像データの「カラーモード（色空間）」に関する基本的なミスです。デザインソフトを使っているプロでありながら、画面表示の原則を知らないままデータを出力してくるケースが後を絶ちません。

CMYKデータのまま出力して色合いが激変する基本的ミスの発生

印刷物の制作においては、インクの4原色であるCMYK（シアン・マゼンタ・イエロー・ブラック）でデータを作成するのが基本です。一方で、パソコンやスマートフォンのディスプレイは、光の3原色であるRGB（レッド・グリーン・ブルー）で色を表現します。

広告代理店のグラフィック担当者から提出された画像データをホームページ（ウェブサイト）に組み込もうとすると、画面上で色が極端に沈んだり、くすんだ蛍光色のように変化してしまう現象が起きます。データを確認すると、RGBに変換されることなくCMYKカラーモードのまま書き出されています。Web上にCMYKの画像をそのまま掲載すると、ブラウザによって色合いが正しく再現されず、ブランドイメージを著しく損ねる結果になります。

RGBとCMYKの違いというデザイナー以前の基本知識の欠如

「提供された画像がCMYKになっていますので、RGBに変換してWeb用に出力し直してください」と連絡を入れても、相手が何を指摘されているのか理解できないことがあります。「Photoshopで書き出したのだから問題ないはずだ」「自社の画面では綺麗に見えている」と反論してくることすらあります。

光とインクの色表現の違い、Webブラウザが処理できるカラーモードの規格について、基礎から説明しなければなりません。グラフィックデザイナーと名乗っていながら、ディスプレイ表現の基本中の基本であるRGBとCMYKの違いすら理解していない現実に直面すると、指導を行う側の疲労感はピークに達します。

画面表示と印刷物の色再現性の違いがもたらす修正作業の増大

CMYKからRGBへの変換作業を代理店側で行わせても、印刷物の色味とモニター上の色味の差に対して「印刷した校正紙とWeb画面の色が違う」「もっと印刷物と同じ色にしてくれ」という無理な要望が飛んでくることがあります。

モニターの輝度や色域、ユーザーが使用するディスプレイ環境（iPhone、Android、PCモニター）によって色の見え方が異なるというWebの特性を理解していないためです。印刷物のように「全員に同じ発色で見せる」ことが不可能であるという前提を説明し、納得してもらうまでに多大な時間と労力を費やすことになります。

ピクセル概念とアスペクト比を理解できないグラフィック担当者との摩擦

カラーモードの問題をクリアしたとしても、次に立ちはだかるのが「画像サイズ」や「比率」に関する知識不足です。紙の寸法（ミリメートル）で長年作業してきた担当者は、デジタル画面の最小単位である「ピクセル（px）」の概念を正しく把握できていません。

mm（ミリメートル）感覚から抜け出せずピクセル単位の設計ができない問題

紙媒体のデザイナーは、「A4サイズ（210mm×297mm）」や「名刺サイズ」といった固定の物理サイズでレイアウトを考えます。そのため、Web制作において「幅1200ピクセル、高さ600ピクセルでメインビジュアルを作成してください」と指定を出しても、意図通りのデータが上がってこないことがあります。

「縦横何センチで作ればいいですか」と聞き返されたり、ミリメートル指定で制作された巨大なデータが送られてきたりします。ディスプレイの表示解像度はピクセル単位で管理されており、閲覧する画面の大きさによって相対的に変化するという仕組みを説明しなければなりません。デジタル特有の空間概念を理解させるためのやり取りは、非常なストレスを伴います。

画像のアスペクト比を無視した伸縮とレイアウト崩れの発生

ホームページ（ウェブサイト）のデザインにおいて、画像の縦横比（アスペクト比）を統一することは、美しいレイアウトを維持するために重要です。特にブログのサムネイル画像や実績一覧の画像などは、16:9や4:3といった特定の比率で表示枠が設定されています。

しかし、Web無知なグラフィック担当者は、枠の比率を無視してバラバラの縦横比で画像を切り出したり、デザイン枠に合わせて画像を縦や横に無理やり引き伸ばしたデータを作成してきます。人物が横に太って見えたり、文字が歪んだりしている画像を平気で納品してくるため、なぜ比率を維持しなければならないのか、トリミングの重要性について毎回指導を行う必要が出てきます。

解像度（dpi）とディスプレイ解像度（px）の混同によるファイル容量の肥大化

印刷物では300dpiや350dpiといった高い解像度のデータが求められます。この感覚のまま、代理店の担当者が印刷用の超高解像度画像をそのままWeb用データとして提出してくるケースが多発します。

幅数千ピクセル、容量が数 megapixels や数万キロバイトもある巨大な画像ファイルをそのままホームページ（ウェブサイト）に配置すると、ページの読み込み速度が著しく低下します。ページの表示速度の遅延は、ユーザーの離脱率を高めるだけでなく、GoogleからのSEO評価を著しく低下させる要因になります。「Web用には72dpi相当の適切なピクセル数にリサイズし、圧縮して出力する」というWebの基本ルールを教え、データを軽量化させる作業までこちらで管理しなければならなくなります。

スマートフォン表示用画像とレスポンシブデザインへの知識不足

現代のホームページ（ウェブサイト）制作において、スマートフォン表示への対応は最優先事項です。しかし、広告代理店のグラフィック担当者は、パソコンの横長画面のことしか頭になく、スマートフォン表示における操作性や視認性を考慮したデータ作成ができません。

PC表示用画像だけでスマホ対応ができるという大きな勘違い

PC用の横長メインビジュアル（幅1920pxなど）を1枚作成しただけで、「これでホームページの画像作成は完了です」と主張してくる担当者が存在します。その横長画像をそのままスマートフォン（縦長画面）で縮小表示させると、中に書かれている文字が細かすぎて完全に潰れ、判読不可能になります。

スマートフォンからのアクセスが全体の過半数を占める中で、スマホ画面で見やすいように縦長や正方形に近い画角で別途画像を用意したり、要素の配置を組み替えた「スマホ専用画像」を作成することは当たり前の工程です。「スマホ用にもう1枚画像を作ってください」と伝えると、「なぜ同じ画像を2枚も作らなければならないのか」と理不尽な不満をぶつけられることすらあります。

レスポンシブ切り替え用画像や画角の考慮が一切されていないデータ

レスポンシブWebデザインでは、画面幅に応じて画像が自動的にトリミングされたり、伸縮したりするCSS（スタイルシート）の挙動が存在します。そのため、画像の端ギリギリに重要な文字や人物の顔を配置してしまうと、画面サイズが変わった際に要素が画面外に切れてしまう現象が起きます。

Webの動的なレイアウト変化を予測し、中央付近に重要要素を配置する「余白の設計」を行うことが求められますが、紙の固定レイアウトしか知らない担当者にはこの概念が通用しません。結果として、納品された画像をそのままCSSで配置すると表示崩れを起こすため、こちらで画像を修正するか、レイアウトの調整作業を余計に強いられることになります。

1文字落ちやテキスト埋め込み画像が引き起こすスマホ表示での視認性低下

グラフィック担当者は、画像の中に綺麗なフォントで直接キャッチコピーや説明文を書き込む「テキスト埋め込み画像」を多用したがります。見た目のデザインを完璧にコントロールできるからです。

しかし、テキストが埋め込まれた画像は、スマートフォンで縮小された際に文字が小さくなりすぎて読めなくなります。また、無理に画像を表示させようとすると、見出しの末尾で1文字だけが次の行に落ちてしまう現象や、不自然な位置での改行が発生し、著しく美観と可読性を損ねます。SEOの観点からも、画像内のテキストは検索エンジンに読まれないため、可能な限り画像とテキスト（HTML/CSS）を分離して実装するのが基本です。このようなWebマーケティングやSEOの基本設計を理解してもらうためには、膨大な説明時間が必要となります。

割に合わない共同制作を回避し健全なWeb制作環境を作るための施策

広告代理店との共同制作において、無知な担当者の指導係をさせられ、時間と費用を無駄にする事態を防ぐためには、事前の契約段階やプロジェクト開始時に厳格なルールと境界線を設定しておくことが重要です。

広告代理店経由の分業案件における制作ガイドラインの事前策定

プロジェクトに着手する前に、代理店側へ提出すべき画像データの仕様をまとめた「Web用制作ガイドライン」を文書として提示することが効果的です。

ガイドラインには、カラーモード（RGB必須）、推奨ピクセルサイズ、アスペクト比、ファイル容量の推奨値、スマホ用素材の作成基準などを明記しておきます。口頭やメールでの曖昧な指示ではなく、仕様書としてルールを定義しておくことで、不備のあるデータが送られてきた際に「ガイドライン通りの再提出」を機械的に求めることができます。こちらが手取り足取り教えるのではなく、ガイドラインに沿った納品を相手の責任で行わせる環境を作ることが大切です。

ディレクション費用や教育コストを事前に見積もりに組み込む重要性

代理店側がWebに関する十分な知見を持っていないことが事前に分かっている場合は、通常の実装費用とは別に「Webデザイン指導・ディレクション費」や「データ調整・データ変換作業費」を見積もり項目として明記して計上します。

相手の不備を補正したり、指導を行ったりする作業も、立派な専門的労働です。事前にそのコストを見積もりに含めておけば、指導負担が発生したとしても対価を得ることができます。もし代理店側がその費用を拒否するのであれば、データの完全納品を契約条件とし、不備データの修正作業を一切引き受けないというスタンスを貫くことができます。

専門知識を持たない中間業者を排除した直発注体制の構築

最も根本的な解決策は、Webの知識を持たない広告代理店が間に入る共同制作の案件自体を減らし、発注元である事業者（クライアント）と直接契約を結ぶ直発注の体制へ移行することです。

間に無駄な代理店を挟まない直接取引であれば、不要な中抜きが発生せず、発注側が支払った予算のすべてを高品質なホームページ制作やSEO施策へ投入することができます。専門知識を持ったWebのプロフェッショナルが顧客と直接対話し、課題をヒアリングして適切な導線設計を行うことで、無理な伝言ゲームや指導負担のない、質の高いホームページ（ウェブサイト）を作り上げることが可能になります。

より専門的には：検索エンジンとユーザー体験に適合した正しい画像最適化

より専門的には、ホームページ（ウェブサイト）に掲載する画像素材は、単に見映えが良いだけでなく、表示速度（Core Web Vitals）の最適化や、検索エンジンに対する画像SEOの観点から緻密に計算されている必要があります。

適切なWebP（ウェッブピー）形式への変換、画面解像度に応じたレスポンシブ画像（srcset属性）の設定、そして画像の内容を正しく検索エンジンに伝えるalt属性の適切な記述など、技術的な裏付けがあって初めてSEO効果を発揮します。見た目だけのグラフィックデータを作る代理店担当者にはこれらの施策を講じることは不可能です。正しい技術を持った専門家が主導権を握り、画像最適化を含めた全体の構造を構築していくことが、集客できるホームページ（ウェブサイト）の完成へとつながります。

まとめ：真のWebマーケティングと高品質なホームページ構築を目指して

広告代理店との共同制作において、Webの基本知識を持たないグラフィック担当者の指導係をやらされる状況は、受託側にとって大きな不利益をもたらします。

無駄な中間コストと指導負担を抑えた制作体制の確立

CMYKとRGBの違いも分からず、ピクセル感覚やスマートフォン表示への配慮がない担当者とのやり取りは、制作現場を疲弊させ、プロジェクト全体のクオリティを低下させます。

分業という名の中抜きや無償の教育労働を受け入れる必要はありません。明確な制作ガイドラインの提示、ディレクション費用の適正な計上、そして不備データの突っぱねといった毅然とした対応をとることで、無駄な負担を削減していくことが求められます。

成果を生み出すホームページ（ウェブサイト）を自社の強力な資産に育てる

ホームページ（ウェブサイト）は、単に綺麗な画像を表示させるための展示場ではありません。検索ユーザーの悩みに応え、正しい構造と使いやすいスマートフォン表示を備え、継続的に問い合わせや売上を生み出すための大切な事業資産です。

表面的な紙媒体の感覚で打診してくる無知な業者に振り回されることなく、技術的な裏付けとマーケティング思考を持った本物の専門家主導のもとで制作を進めていくことが大切です。不必要な中間トラブルを排除し、本当に事業の成果に貢献するホームページ（ウェブサイト）を作り上げ、確実な事業の成長へと繋げていってください。

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